Искусство написания технических текстов или структура статьи как уникальный инструмент для чтения

Ого! Вот это зачихнул – искусство! Потом подумал, на самом деле технический копирайтер выполняет работу вдвойне более сложную, чем обычный автор? Давайте порассуждаем, это ведь личный сайт, а не инструкция и не учебное пособие как писать технические тексты.

Технический текст для коммерческого сайта обладает только ему присущими особенностями. Нужно чтобы и читать было интересно, и смысловое наполнение несло пользу, а не пестрило художественными образами или восторгами такими как: качественные детали, надежное оборудование и т.д.  Как сделать? Ответ прост – пишите текст для целевой аудитории сайта и соблюдайте логическую структуру.

Больше 20 лет проработал в высоковольтной энергетике, поэтому примеры, которые использую в статье на тему электрики, выполнены мной для коммерческих сайтов связанных с электро- и светотехникой, электрооборудованием.

Тема этой статьи продолжает статью о техническом тексте, самую первую, написанную для этого блога. Хотя, думаю, что все нижеизложенное может с успехом использоваться и для написания обычного информационного текста.

Итак, приступим.

Что подразумевает технический текст для сайта

Постараюсь разобрать, что такое технический текст для веб-сайта, интернет-магазина или компании, предлагающей услуги. В этом случае технический текст несет некоторую рекламную функцию. Однако продающие признаки заключаются не в художественной окраске, а в информативности. Об этом Ильяхов говорит на страницах «Пиши, сокращай», читайте рецензию на книгу.

Текст должен показать и доказать полезность товара. Исключить всякую двусмысленность. Подача информации должна быть настолько полной, что, прочитав ее, читатель-потенциальный клиент принял решение приобрести изделие или заказать услугу. В этом заключается клиентоориентированность сайта.

Технические понятия обязательны, но должны быть поданы простым и понятным языком. Руководствуются целевой аудиторией, например, вряд ли описание УКРМ (устройство компенсации реактивной мощности) будет интересно барышне, которая ищет китайский прибор, предназначенный как бы экономить электричество.  Хотя и в том и другом случае за основу взята конденсаторная батарея. Вся информация должна быть полностью понятна ЦА.

Таким образом, технический текст с информацией о потребительских характеристиках промышленных товаров и услуг выполняет две базовые функции:

• несет полезную информацию;
• отличается воздействующей функцией, объединяющей убеждение, эстетику и побуждение читателя совершить действие в виде выбора.

Какие бывают типы технического информационного контента

 

• Информационная статья типа: «Как сделать…?», «Как выбрать…?», «10 причин выбрать.» и так далее.
• Информационная техническая статья с описанием услуги со вставками коммерческого характера, делающим упор на выгодах и преимуществах сотрудничества с компанией (продающее описание).
• Описание выполненных работ, решенных производственных задач или новость актуальная для компании, демонстрирующая успехи (на практике приходилось делать статьи-описания, рассказывающие о монтаже того или иного оборудования, например, монтаж теплового насоса или пелетного котла, проведении высоковольтных испытаний, монтаже микропроцессорных защит и прочее). Цель такого описания или новости – подчеркнуть уровень профессионализма сотрудников компании, увеличить трафик.
• Сценарий видео-ролика по выполнению определенного вида работ (не делал, но попробовать желание есть).
• Техническая статья – обзор. Рассказывает о том или ином оборудовании с преимуществами, недостатками, сравнениями и особенностями эксплуатации.
• Техническая характеристика оборудования, этот вид контента предоставляется заказчиком или берется из паспортных данных, представляет собой краткий обзор с характеристиками и свойствами изделия. Такая статья содержит краткое описание особенностей эксплуатации, функциональность и область применения.

Обилие типов технических текстов подразумевает получение предельно четкого ТЗ, в котором заказчик/клиент дает понять, что он хочет иметь: инструкцию или обзор, или что-то еще. Четко поставленная задача — залог успеха копирайтера.

Рерайт или копирайтинг?

Технические информативные тексты условно делятся на две категории: рерайт и копирайтинг.

Почему условно? Потому что, по сути, и в том, и в другом случае это будет переработка материалов. Пусть это будет информация не с других ресурсов, а с текстовых документов: инструкций, технических описаний и т. д.

Что отличает эти тексты?

• Для копирайтинга – наличие ТЗ.
• Для так называемого рерайта – исходник.

Что представляют собой рерайт и копирайтинг в техническом тексте:

• Рерайт – статьи для каталога, для описания категорий товаров и услуг;
• Копирайтинг – статьи для главных страниц, для страниц разделов, тематические статьи для привлечения трафика, размещенные в блоге компании.

Например, последняя моя работа с ГК Остек для разделов сайта «Услуги», «Решения» относилась к категории копирайтинг, а описания категорий товаров типа: газовых горелок, твердотопливных и газовых котлов, частотных преобразователей и ИБП носили название рерайт. Был дан исходник, в котором перечислены технические характеристики и приведен текст с несколькими общими фразами. Вот здесь моя задача, как копирайтера была написать убедительный текст, который будет способствовать выбору оборудования нужного для решения клиентских задач.

Особенности технического текста для коммерческого сайта

• Польза и все важное должно быть вначале статьи – это предназначение товара или услуги. Однако не нужно забывать, что читатель сканирует статью перед прочтением, поэтому в тексте должны быть подзаголовки, списки, полезные картинки обязательно с подписями.
• Эмоциональность текста заключается не в художественных образах, а в полезности изделия.
• Четкость, простота подачи информации, ясность и лаконичность. Текст должен быть «отжат» от воды полностью.
• Запрет замены технических терминов близкими по смыслу словами из обыденной речи для достижения требований уникальности. Например, нельзя заменить выражение «ход поршня» словом «удар», или ток по проводам именно протекает, а не бежит или стремится, встречал подобные сентенции.
• Лексическая составляющая технической статьи для сайта беднее убедительно-позитивного продающего текста. Крайне нежелательно заменять термины и обозначения, например, асинхронный двигатель с короткозамкнутым ротором нельзя заменить похожим по значению словосочетанием или синонимом, например, короткозамкнутый двигатель. Короткозамкнутый ротор – не может быть короткозамкнутым двигателем, такое выражение можно употребить в качестве разговорного сленга, но не в статье на профессиональный сайт.
• Высокая частотность употребления профессиональных словосочетаний и конструкций. Кстати, пассивных конструкций в технической статье гораздо больше, чем в художественном тексте. Отсюда возникает непроизвольная заспамленность, не нужно специально спамить ключами, статья сама по себе выйдет в ТОП, лишь бы термин употреблялся в меру и к месту.
• Часто употребляются сокращения и условные обозначения, единожды использованное в тексте выражение, например, название: взрывозащищенный асинхронный двигатель не пишут постоянно, а заменяется сокращением ВАО, главное, чтобы в начале текста присутствовала расшифровка или пояснение.
• «Вкусный» позитив не уместен в техническом описании изделия. Важна польза, которой обладает объект описания, искусно и с любовью переданная в статье (хм, загнул).
• Лирика и сравнения, которые вызывают двусмысленность толкования неприемлемы в техническом тексте.
• Важно сделать упор на поиске решений для клиентских задач, а не на проблемах компании, например, специалисты отдела энергоэффективности по заявке клиента, в 24 часа обязуются прибыть к месторасположению обследуемого объекта, находящемуся в любой точке России. Выполнят обследования, заполнят документацию, клиент получит рекомендации по энергосбережению и энергетической эффективности. То есть сделают все, чтобы удовлетворить нужды заказчика.
• В статье не нужно упирать на негативные акценты и писать загадками, она должна быть ясной и понятной.
• Категорически не рекомендуется заканчивать статью списком, обязателен вывод или обобщение.

Все вышеперечисленное встречал в требованиях ТЗ, в замечаниях после редактуры, просьбах заказчика.

О размере технической статьи

Когда «Палех» и «Баден-Баден» вытеснили заспамленные сео-ключами тексты, многим компаниям, предлагающим свои услуги в технической сфере, пришлось полностью перестраивать сайты. «Королев» вообще ориентируется на смысловое содержание статьи, для него неважно наличие ключей. Хотя я сомневаюсь, скорее всего «Королев» — это сырая разработка программистов и за ним грядет еще какой-нибудь «Кулибин».

Однако, сейчас не об этом. С появлением новых поисковых алгоритмов надобность в ключах почти исчезла, появилась другая фишка – полезность и величина статьи. Проверено на своем опыте, чем подробнее статья, тем быстрее она выйдет в ТОП поисковой ленты. Ориентировочный объем такого текста от 3 – 4 тыс. знаков и до «пока есть что сказать по делу». Не нужно злоупотреблять объемом – главное, руководствоваться принципами «золотой середины» и доводами разума.

Для того чтобы заставить прочитать статью используется не художественный оборот, а структура. Благодаря логически связанной структуре читатель прочтет текст полностью, но об этом ниже.

 О полезности

Сайт – визитная карточка уважающей себя компании, поэтому его наполнение – важная веха в развитии бизнеса, которой отводится много времени и денег. Примеры будут ниже.

Однако это не значит, что для каталога, например, изоляционного материала нужно писать «километр» текста. Повторюсь: польза и свойства материала. При назначении цены, в этом случае руководствуются не знаками, а общей стоимостью или временем, затраченным на поиск материала. Поверьте, найти достоверную информацию и написать текст о стекломиканите (портфолио) на 1,5 – 2 тыс. знаков трудно.

Структура технического текста – вступление

По сути, рекламный бизнес-текст с содержанием научно-технического характера представляет собой многоплановую структуру, уровни которой последовательно подводят читателя принять положительное решение по выбору изделия.

Структура технических статей в зависимости от принадлежности к рерайту или копирайтингу отличается.

Итак, приступим.

Структура технического текста – рерайт

В целом структура статьи для каталога, что для описания высоковольтного кабеля, что светодиодных осветительных устройств или частотных преобразователей, несмотря на различие, одинакова.  Текст содержит:

1. Оригинальный заголовок, раскрывающий суть статьи.
2. Первый абзац или лид предназначен для того, чтобы заинтересовать читателя и одновременно пояснить, о чем конкретно статья, он несет пользу и не должен быть «водой», которую льют, когда не знают с чего начать.
3. Предназначение оборудования, изделия, услуги и сфера использования. Читатель должен с самого начала понять, что зашел по правильному адресу.
4. Конструкция устройства, что собой представляет изделие, основные особенности.
5. В описании оборудования желательно упомянуть принцип действия или технологию, на основе которой работает устройство.
6. Если это описание силового кабеля, изоляционные или строительные материалы обязательно рассказать о структуре изделия, о физической составляющей и конструктивных особенностях, влияющих на качество;
7. Технические характеристики, обилие одинаковых страниц в интернет-магазине подразумевает наличие похожих товаров. Значит, технические характеристики, перечисленные для описания, будут повторять друг друга. Многие владельцы их просто копируют, меняя цифры. Мне кажется это допустимо. Но некоторые предвзятые заказчики требуют 100% уникальности. Поэтому чтобы не было копипаста размещал таблицу, начерченную в визио или скриншот с таблицы из каталога оборудования.
8. Ничто так не побуждает к покупке, как перечисленные достоинства оборудования или изделия.
9. Недостатки. Не бывает идеального оборудования, всегда найдется минус, поэтому желательно упомянуть и про недочеты. Нужно сказать, что именно из-за них стоимость товара ниже, чем у другой модели рангом и ценой выше. Клиент сам примет решение о покупке, зато магазин приобретет положительную репутацию.
10. Логический вывод из описания повествует зачем приобретать изделие, что оно несет конкретному покупателю.
11. В конце статьи для категории товаров обычно упоминают ключевые фразы типа «купить», «недорого», название компании и т. д.

Рассмотрим структуру статьи, описывающей асинхронный электродвигатель с фазным или короткозамкнутым ротором.

 

Структура технической статьи с описанием услуг – копирайтинг

Даже с подробным техническим заданием или брифом написать продающую статью сложнее, чем просто сделать продающее описание товара. Когда работал по статьям для раздела «Решения» энергоконсалтинговой компании, ТЗ было умопомрачительно подробным. По сути, ТЗ представляло собой содержание работы, вырванное из контекста проектировочной документации.

Поэтому структура сложной авторской статьи состоит из ответов на следующие вопросы:

• Кто клиент компании? Сразу определяется понятие целевой аудитории, для которой предназначена статья, незаинтересованный пользователь уйдет едва, начав читать.
• Какую проблему решает компания. В статье нужно четко прописать задачи, которые решаются, если клиент приобретет товар или примет услуги.
• В роли кого выступает компания, предлагающая решение, оборудование или услугу: поставщик, производитель или интегратор.
• Статья раскрывает вопрос, почему клиент выбирает компанию. Приводятся убедительные доводы, но не пустые ничего незначащие фразы типа: команда многоопытных специалистов, широкий спектр услуг и прочее. Желательно рассказать, что именно предлагает команда и в чем заключается их ценность. Например, передвижная высоковольтная кабельная лаборатория на базе автомобиля КАМАЗ или УРАЛ повышенной проходимости или перечислить оборудование, которое находится в испытательном парке инжиниринговой компании.
• Более подробная информация об услуге, описание компонентов, полезных качеств товара, перечисление составляющих Решения. Материал должен быть подан максимально подробно и понятно.
• Помимо описания составляющих услуги или компонентов изделия, в тексте приводится добавочная ценность, из-за которой потребитель выбирает компанию: транспортные услуги, обучение или инструктаж, сроки гарантийного и пост-гарантийное обслуживание, техническое обслуживание, возможные льготы, лизинг и т. д.
• Приводятся преимущества и эффект, которые обусловливают выбор клиента.

Рассмотрим структуру статьи на примере услуг энергоконсалтинговой компании, а именно отделом «Энергоэффективности производства» ГК Остек. Пример: оказание услуг по целевому обследованию водовода крупного сибирского предприятия для определения утечки (потерь) воды (портфолио). Статья написана в соответствии с ТЗ. Материалы искались в Сети самостоятельно.

 

Итак, со структурой технической статьи разобрались.

Как угодить клиенту, чтобы и девочкам интересно было, и техническая информация присутствовала

Для каждого ТЗ свои особенности, которые обязательно учитываются. Например, для магазина, предлагающего светотехническую продукцию, с которым я работал два года назад, основное условие заказчика было – писать, как для девочек, но чтобы текст был не менее 3000 символов и раскрывал технические свойства объекта описания.

Про себя подумал, когда получал заказ, это сколько же «воды надо налить», чтобы запилить такую статью. Это были seo-оптимизированные тексты, заточенные под конкретный запрос. Всего около 700 наименований категорий люстр, светильников различного типа от разных брендов.

В составлении структуры руководствовался следующими ориентирами:

• название бренда;
• материал;
• тип осветительного устройства;
• художественные образы и позитив в виде ничего незначащих слов вроде: прекрасно, гармонично и прочее, но желательно по минимуму.

Блажь, конечно, этот пример один из многих старых, двухлетней давности сторублевых seo-текстов, но заказчику понравился, а я удивился. Сейчас, по прошествии времени, очень многое поменял бы и полностью изменил статью. Тогда это была вынужденная мера продиктованная дедлайном, большими объемами работы, жесткими требованиями по seo и прочими не самыми комфортными условиями для работы.

Текст, согласно договору, делал с перелинковкой на соответствующие категории товара, это нужно для оценки изделия визуально в соответствии с описанием.

К тексту подбиралось изображение, демонстрирующее изделие в интерьере.

Прописывался дескрипшн и метатег title. Заголовок статьи – 6 или 8 слов для лучшего восприятия и для побуждения к прочтению. Заголовок должен интриговать и одновременно раскрывать суть.

Ключ содержится в метатегах, первом абзаце, желательно в заголовке и подзаголовке, примерно 3 – 4 раза равномерно раскидан по тексту.

Где брать материал

Изначально набираясь опыта в написании статей и получая заказы на технические темы, изучал информацию с соседних ресурсов. Пришел к выводу, что заполнение страниц на многих соседних сайтах написано в большинстве абсолютно безграмотными в техническом отношении людьми. Однако, кроме технических ошибок и «веселых» несуразиц, вызывающих улыбку, а иногда досаду, наблюдал, что многие технические тексты не хочется читать. Сплошное полотно букв, отсутствие структуры и мешанина фактов. А главное, бесконечное перечисление преимуществ именно этого магазина, обращения за помощью именно в эту контору.

Поэтому руководствуюсь своим алгоритмом написания статьи, информацию для технического текста предпочитаю брать не с соседнего ресурса, а пользуюсь следующими источниками:

• учебниками для ВУЗов, справочной и научно-популярной литературой, они содержат проверенную и достоверную информацию о технологиях, об объекте и прочее;
• инструкции по применению, каталоги оборудования, в них находятся основные технические характеристики, порядок монтажа и технология использования;
• иностранные источники, благо переводчики Яндекса и Google работают нормально и дополняют друг друга;
• специализированные форумы, мнение профессионала позволит выяснить недостатки оборудования или изделия, достоинства и специфические хитрости, которые помогут вашей статье, подчеркнут экспертность.

Список популярных электрических форумов

• Сайт «Электрик» – форум сайта;
• Сайт «Сам электрик»;
• Форум электриков «Электрический дом»;
• Форум по проектированию и электроснабжению промышленных и жилых объектов, коттеджных поселков, проектированию кабельных и воздушных линий;
• Форум электрика (Розетки, выключатели, светорегуляторы…) Forumhouse;
• Форум специалистов АВОК – роскошный форум инженеров, на котором найдется информация по самым разным техническим вопросам в любой области, пользовался информацией неоднократно, интерес представляет даже не сами темы, сколько комментарии и профессиональное обсуждение. Мнений уйма, большинство ораторов – спецы с высокой квалификацией и опытом. Читайте более подробную информацию о форуме на главном ресурсе АВОК;
• Богатый форум Города мастеров – Mastergrad. Информация не только по электрике, но и по строительству, ремонту и самым различным инструментам.

Уникальность — это важно или нет

 

Уникальность – это всегда важно. Однако помните, что 100% уникальность никому не нужна, ей руководствуются создатели Г-сайтов, которые пасутся на текстовых биржах. Как говорит, мой хороший друг, опытный копирайтер Елена Котова: «Любая проверка настроена на какое-то сочетание слов. Они все были и существуют, миллионы раз повторяясь. Оценивать надо весь текст в комплексе». Читайте подробнейшую статью «За кулисами полезного контента» на ее блоге. Свое мнение об уникальности и особенностях размещения статьи на сайте высказал в статье «Некоторые правила по написанию и размещению статей, известных большинству копирайтеров».

На этом завершу статью. Надеюсь, что несмотря на объем, она оказалась вам полезной. Не нужно руководствоваться моим рассказом, как постулатом, это всего лишь мой рабочий опыт, который я, хочу думать, вам поможет. Понравилась статья, жмите на спасибо, так я пойму, что делал ее не зря.

Успеха и хорошей работы!